VF Franchise Consulting

Thương hiệu Việt nhượng quyền: Mon men xuất ngoại

25-09-2013

Các thương hiệu F&B (Food & Beverage) nước ngoài đang phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam thông qua hình thức nhượng quyền (franchise). Ngược lại, các thương hiệu trong nước lại không mấy dễ dàng franchise khi tìm đường xuất ngoại. Cách đây gần chục năm, cà phê Trung Nguyên, XQ Silk, Phở 24… đã tiên phong mở rộng thương hiệu ra nước ngoài, nhưng cho đến nay chưa có thương hiệu nào của Việt Nam nhượng quyền ra nước ngoài thực sự.

VN Brands

Cơm kẹp gõ cửa Burger King

Còn quá nhiều rào cản khiến các thương hiệu ẩm thực Việt Nam như Wrap&Roll, VietMac, Trung Nguyên, XQ Silk, Phở 24… khó vươn vai ở thị trường thế giới.

Ở Mỹ, các hệ thống kinh doanh nhượng quyền đã tạo ra hơn 9 triệu việc làm và đóng góp khoảng 500 tỷ USD cho nền kinh tế. Các thương hiệu có tốc độ nhượng quyền lớn và sức lan tỏa mạnh đa phần xuất xứ từ Mỹ, có thể kể đến như: Starbucks, McDonald’s, Subway, Carls Jr., KFC… Điều này chứng tỏ, franchise là hoạt động mang về món lợi khổng lồ cho các nhà sáng lập và điều hành các thương hiệu.

Dĩ nhiên, việc mang những tên tuổi gạo cội này so sánh với các thương hiệu Việt là điều khá khập khiễng, nhưng nếu bỏ qua yếu tố về quy mô, thời gian, nguồn lực… thì chí ít, các nhà điều hành thương hiệu nhượng quyền ở Việt Nam vẫn có lợi thế “người đi sau học được kinh nghiệm người đi trước”. Song, thực tế, sự hiện diện của các thương hiệu Việt ở xứ người chưa được như kỳ vọng.

Thống kê của Phòng Thương mại Hoa Kỳ cho thấy, tốc độ tăng trưởng của hoạt động franchise ở Việt Nam vào khoảng 30% mỗi năm, với hơn 100 thương hiệu trong và ngoài nước (70% là thương hiệu ngoại nhượng quyền vào Việt Nam).

Trong đó, không ít công ty Việt Nam chọn hình thức nhượng quyền để mở rộng thị trường trong và ngoài nước. Tuy thế, nhiều trường hợp đã vấp phải những rào cản do chưa hiểu hết về giá trị thương hiệu lẫn những quy định pháp lý liên quan đến nhượng quyền.

Năm 2010, nhà hàng Wrap&Roll (chế biến các món ăn gói và cuốn của Việt Nam) xuất hiện khá ấn tượng trong vô vàn những thương hiệu ngoại tại Triễn lãm về nhượng quyền quốc tế tại TP.HCM. Khi đó, bà Nguyễn Thị Kim Oanh, sáng lập kiêm Giám đốc chuỗi Wrap&Roll, chia sẻ ý định tìm đối tác để nhượng quyền thương hiệu này ra nước ngoài.

Thực tế, mong muốn này đã được khơi gợi từ năm 2008 với nhiều lời đề nghị nhượng quyền sang Singapore, Philippines, Campuchia… nhưng mãi đến năm 2011, đơn vị này mới chính thức đưa thương hiệu sang thị trường Úc và sau đó là Singapore.

Theo lý giải của bà Oanh, dù là nhượng quyền hay nhận nhượng quyền thì cũng đều là mặc cả với sự bất ổn vì tính rủi ro trong các thỏa thuận này khá cao.

Do vậy, phải hết sức thận trọng trong việc chọn đối tác. “Chỉ cần một thị trường không thành công sẽ rất khó để có cơ hội bắt tay với các đối tác ở những thị trường khác”, đại diện Wrap&Roll nhấn mạnh.

Kinh nghiệm từ hai lần “xuất ngoại” của Wrap&Roll cho thấy, nguồn nguyên liệu tương đồng chính là yếu tố quyết định cho việc kinh doanh của đơn vị nhượng quyền có thành công hay không.

Sở dĩ McDonald’s hay KFC có khả năng nhượng quyền ra khắp thế giới vì nguồn nguyên liệu để làm nên sản phẩm của họ có ở mọi nơi. Trong khi điều này lại chính là rào cản khiến các thương hiệu ẩm thực Việt khó vươn ra thế giới.

Cụ thể ở trường hợp của Wrap&Roll, các đối tác nhượng quyền vẫn phải nhập khẩu từ Wrap&Roll nước chấm, đồ khô… bởi đây chính là “linh hồn” làm nên các món ăn của hệ thống nhà hàng này.

“Yếu tố này buộc bên nhượng quyền phải biết chấp nhận các nguyên liệu thay thế trong chừng mực nào đó, miễn sao không quá thay đổi hình hài sản phẩm của mình; ngược lại, những yếu tố để cấu thành thương hiệu Wrap&Roll như màu sắc, logo… phải được đảm bảo tuyệt đối”, bà Oanh cho biết thêm.

Cũng giống như McDonald’s ở Trung Quốc có thêm món cháo trong thực đơn, hay thực khách có thể tìm thấy gỏi đu đủ trong cửa hàng McDonald’s ở Thái Lan.

Liên quan đến vấn đề nhượng quyền, theo ông Nguyễn Thành Dương, sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành VietMac, việc nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài chỉ là vấn đề thời cơ. Chỉ cần sản phẩm của doanh nghiệp (DN) có tiềm năng và có thể thích ứng với nhiều thị trường thì cơ hội đi xa là trong tầm tay.

Theo đó, ông Dương chia sẻ câu chuyện từ thực tế của VietMac, một năm sau khi mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, thương hiệu này đã tìm được đối tác để nhượng quyền. Cụ thể, từ tháng 7/2012, cơm kẹp VietMac đã “tấn công” vào địa phận lâu đời của những chiếc hamburger phương Tây là Đức.

Người nhận nhượng quyền của VietMac là một Việt kiều đã có 10 năm kinh nghiệm nhượng quyền và kinh doanh Buger King nên thuận lợi mà VietMac có được khá lớn.

Trên thực tế, cả Wrap&Roll và VietMac đều không phải là trường hợp đầu tiên và duy nhất tìm cách nhượng quyền ra nước ngoài. Cách đây gần chục năm, cà phê Trung Nguyên, XQ Silk, Phở 24… là những DN tiên phong trong việc mở rộng thương hiệu ra nước ngoài thông qua hình thức nhượng quyền.

Tuy nhiên, đến thời điểm này, số lượng cửa hàng phát triển từ nhượng quyền vẫn còn khá khiêm tốn. Và điều đáng quan tâm hơn nữa là doanh thu thực mà các nhà điều hành chuỗi kinh doanh nhượng quyền thu được sau khi thương hiệu “xuất ngoại”.

Phở 24, Trung Nguyên có gọi là “nhượng quyền”?

Tiềm năng nhượng quyền ra thị trường thế giới của các thương hiệu Việt Nam là không cao. Do giá trị thương hiệu nhỏ hay mô hình quản lý và hoạt động còn thiếu chuyên nghiệp?

Wrap&Roll giá mềm                                                                      

Kinh doanh thương hiệu là loại hình siêu lợi nhuận. Lấy ví dụ từ McDonald’s, ngoài việc phải trả cho bên bán khoản phí nhượng quyền ban đầu 45.000 USD, bên mua, hằng tháng còn phải trả cho bên bán hơn 20 khoản phí khác trong quá trình hoạt động (phí dịch vụ, phí quảng bá, phí hoạt động… dao động ở mức 4%/doanh thu thuần/tháng).

Wrap and Roll

Và đây mới chính là những nguồn thu ổn định khiến các nhà điều hành thương hiệu nhượng quyền quan tâm. Liệu thương hiệu Việt có giá như những thương hiệu ngoại khi vào Việt Nam?

Quay trở lại trường hợp của Wrap&Roll, tuy không tiết lộ giá trị hợp đồng lẫn những điều khoản liên quan đến các khoản phí nhượng quyền, nhưng theo bà Oanh, cái giá để Wrap&Roll ra nước ngòai cũng tương đối “mềm”.

Đánh giá về các thương hiệu F&B của Việt Nam, bà Oanh nhìn nhận, tiềm năng nhượng quyền ra thị trường thế giới của các thương hiệu Việt Nam là không cao. Cụ thể, với lĩnh vực ẩm thực, Việt Nam dù được nhắc đến nhiều trong thời gian gần đây nhưng vẫn chưa tạo được vị thế nhất định với thị trường thế giới.

Nguyên nhân có phải vì thương hiệu Việt không có bề dày “lịch sử” như bao thương hiệu quốc tế? Trả lời vấn đề này, bà Nguyễn Phi Vân, chuyên gia tư vấn thương hiệu chuỗi cà phê Úc Gloria Jeans Coffee, khu vực châu Á – Thái Bình Dương, cho rằng, thời gian không hẳn là yếu tố quan trọng mà cốt lõi nằm ở chỗ công ty có tạo được nền tảng vững chắc về mặt thương hiệu, quản lý và hoạt động hay không.

Theo đó, muốn thực hiện nhượng quyền, DN cần phải chuẩn hóa quy trình hoạt động ở nước sở tại, tài liệu thể hiện rõ ràng quy trình… Đại diện của một chuỗi thức ăn nhanh nước ngoài đang hoạt động tại thị trường Việt Nam tiết lộ, họ đã vào Việt Nam khá lâu nhưng phải đến đến khi nâng tổng số cửa hàng lên con số 200 mới nghĩ đến chuyện nhượng quyền.

Nguyên nhân là do họ muốn chuẩn hóa hoạt động trong toàn hệ thống, vững vàng về mặt cạnh tranh thương hiệu, lúc đó, giá bán nhượng quyền sẽ được đẩy lên cao.

Sau khi đã xây “móng” chắc chắn, thương hiệu vẫn sẽ gặp những trở ngại khác khi tiến hành nhượng quyền quốc tế, như văn hóa, pháp lý… tại thị trường mới. Đó là lý do tại sao bên bán nhượng quyền cần có đối tác tốt, nhất là thương hiệu mới nhượng quyền lần đầu.

Ngay như Gloria Jeans Coffee, dù bắt đầu nhượng quyền từ năm 2006, sau 10 năm phát triển, chuỗi cửa hàng ở Úc nhưng vẫn không tránh được thất bại ở một số thị trường khởi điểm như Hungary, Hy Lạp, Thái Lan…

Gần đây, thương hiệu này đã thiết lập đội ngũ tư vấn để tìm hiểu đối tác mua nhượng quyền, cũng như hỗ trợ đối tác khi cần trong quá trình phát triển thị trường.

Theo quan điểm của bà Nguyễn Phi Vân, chưa có thương hiệu nào của Việt Nam gọi là nhượng quyền ra nước ngoài thực sự. Như trường hợp của Phở 24 hay Trung Nguyên đang phát triển ở một số nước chủ yếu là dưới hình thức cấp license (hình thức này khác với franchise ở tính ràng buộc.

Nếu franchise buộc các bên mua phải hoạt động theo sự giám sát của bên bán thì người cấp license chỉ quan tâm đến khoản phí mà họ thu hằng tháng hoặc hằng năm); liên doanh (một trong 4 hình thức nhượng quyền, chỉ áp dụng khi bên bán không tìm được đối tác mua nhượng quyền ở một thị trường nào đó); hoặc nếu bán master franchise (nhượng quyền độc quyền cho một đối tác ở quốc gia hay khu vực) thì những điều kiện cũng sẽ khác biệt so với thông lệ quốc tế.

Mua đong, bán mão                                                                

Những hình thức này cũng giống như trước đây những công ty trong nước như Kinh Đô, chủ yếu là nhượng quyền phân phối sản phẩm. Trong khi, trước đây Trung Nguyên chỉ đơn thuần là nhượng cho các đối tác trong nước tên thương hiệu và cách sử dụng sản phẩm.

Pho 24

Hay với Phở 24 dưới thời của nhà sáng lập Lý Quý Trung, vị này đều tham gia vào các cửa hàng nhượng quyền với vai trò là một cổ đông (nắm tối thiểu 30% cổ phần trong mỗi cửa hàng), nhằm mục đích vừa giám sát hoạt động nhượng quyền, vừa làm giảm “mối bận tâm” của người mua nhượng quyền về quyền sở hữu và quyền quản lý.

Để mở một cửa hàng nhượng quyền Phở 24 ở nước ngoài, chẳng hạn như ở Campuchia, tờ PhnomPenh Post cũng từng phản ánh, bên mua nhượng quyền Phở 24 đòi hỏi khoản đầu tư từ 30.000 – 40.000 USD để mua nhượng quyền, thuê địa điểm, mua nguyên vật liệu và huấn luyện nhân viên.

Trong khi đó, ở Úc, con số này có thể lên đến 50.000 – 60.000 USD. Tuy nhiên, đây là con số khá khiêm tốn so với chi phí mở một cửa hàng thức ăn nhanh có thương hiệu hàng đầu như McDonald’s, dao động từ 240.000 – 2,1 triệu USD/cửa hàng.

Còn với trường hợp của Cà phê Trung Nguyên, sau khi mở cửa hàng đầu tiên ở Nhật vào năm 2002, DN này đã mở tiếp ở Singapore và Thái Lan… Tính đến thời điểm này, Trung Nguyên có ít nhất 4 cửa hàng ở Singapore và hiện diện ở 8 thị trường nước ngoài.

Song, trong số các cửa hàng ở đảo quốc Singapore, vẫn có cửa hàng do Công ty tự mở thông qua công ty Trung Nguyên Singapore Ptd., Ltd. Hiện tại, việc nhượng quyền của Trung Nguyên ra nước ngoài thể hiện dưới hai hình thức.

Cụ thể là mua franchise riêng lẻ (single – unit franchise, áp dụng ở thị trường Singapore) và master franchise (áp dụng toàn cầu); trong đó, phí nhượng quyền sẽ dao động từ $10.000 – $20.000 (đô la Singapore).

Song, nhiều ý kiến cho rằng, hoạt động nhượng quyền của Trung Nguyên ở nước ngoài không được như kỳ vọng và mục tiêu chủ yếu là quảng bá thương hiệu. Điều này có thể nhận thấy qua việc ưu tiên cho cà phê Legendee tại cửa hàng ở khu phức hợp Marina Bay Sands (Singapore).

Nói về vị thế của thương hiệu Việt nhượng quyền ra nước ngoài, bà Nguyễn Phi Vân bày tỏ quan điểm, các thương hiệu Việt Nam chưa khai thác “cái được” của người bán nhượng quyền thương hiệu.

Đó là royalty fee (phí hoạt động, là tỷ lệ phần trăm trên doanh thu thuần hằng tháng mà bên mua phải trả cho bên bán); marketing fee (phí hỗ trợ quảng bá thương hiệu hàng tháng); và chi phí nguyên vật liệu mà bên bán cung cấp cho bên mua franchise.

Nếu hợp đồng franchise kéo dài 5 – 10 năm thì rõ ràng, bên bán sẽ kiếm được khoản doanh thu không nhỏ từ hoạt động này, thay vì chỉ chú trọng đến khoản phí nhượng quyền ban đầu (franchise fee). Có thể thấy, nhiều thương hiệu Việt đi theo mô hình nhượng quyền đã chưa tạo dựng cho DN một nền tảng vững chắc.

Ngay như Trung Nguyên hay Phở 24, sau một thời gian nhượng quyền ồ ạt cho các đối tác trong nước (như Phở 24, trong những năm đầu tiên, hầu như tuần nào cũng mở cửa hàng mới), họ đã không chuẩn bị đủ nguồn lực để quản lý dẫn đến hình ảnh thương hiệu bị tác động, thậm chí như trường hợp Phở 24, một số cửa hàng đã thất bại.

Theo DNSG

[ Quay lại ]

Cơ hội nhượng quyền