Giữ khách cũ, thêm khách mới là yếu tố đầy thách thức nhằm tạo ra thành công cho các nhà kinh doanh bán lẻ.
Có một luật bất thành văn với các nhà bán lẻ ôtô có doanh thu lớn tại Mỹ: Họ luôn bán xe thấp hơn giá mua vào từ các nhà sản xuất, nhà cung cấp và áp dụng cả với xe mới lẫn xe cũ. Tại sao? Lợi nhuận của các nhà bán lẻ ôtô lấy từ đâu?
Chịu lỗ trước, thu lãi sau
Hãy bắt đầu bằng một ví dụ nhỏ. Một cửa hàng bán ôtô nhập từ nhà sản xuất chiếc Ford Focus với giá 25.000 USD. Cửa hàng sẽ bán cho người tiêu dùng với giá 24.000 USD và chịu lỗ 1.000 USD ngay tại thời điểm bán xe. Liệu có đúng họ chấp nhận bán lỗ để giải phóng hàng tồn kho? Hay phải chăng đây là chương trình khuyến mãi vào các ngày đặc biệt? Câu trả lời là mọi giả thuyết trên đều sai! Thực tế, khi một chủ cửa hiệu bán ôtô chấp nhận lỗ 1.000 USD/chiếc thì mục đích lớn nhất là nhằm thu hút khách hàng. Người chủ tính toán rằng, lợi nhuận không phải đến từ chiếc xe trực tiếp được bán ra, nó đến sau khi chiếc xe được bán đi.
Thông thường với việc bán xe mới, chiếc xe sẽ được các nhà sản xuất bảo hành trong khoảng 3 năm đầu tiên. Ở giai đoạn đó, hầu như chiếc xe chỉ cần bảo dưỡng định kỳ. Giả định một người tiêu dùng sử dụng chiếc xe trong 5 năm liên tiếp. Định kỳ thì khoảng 6 tháng/lần chiếc xe phải thay dầu nhớt. Giá trung bình là 100 USD/lần, như vậy tổng số tiền trong 5 năm thay dầu nhớt là 1.000 USD. Sau 3 năm, một số phụ tùng trong chiếc xe bắt đầu hư hỏng, nếu tính trung bình có 5 phụ tùng bắt buộc phải thay, với giá mỗi phụ tùng 500 USD thì doanh số từ phụ tùng xe sẽ là 2.500 USD. Vào năm thứ 4 và 5, người tiêu dùng cần mua gói bảo dưỡng cho xe của mình từ nhà bán lẻ ôtô. Mỗi gói bảo dưỡng có chi phí là 1.500 USD thì số tiền phải trả cho cửa hiệu là 3.000USD.
Như vậy, tổng số tiền mà cửa hiệu ôtô thu được từ khách hàng là 1.000 USD chi phí thay dầu nhớt + 2.500 USD thay phụ tùng + 3.000 USD bảo dưỡng = 6.500 USD. Nếu tính theo mức lãi thông thường một doanh nghiệp được hưởng (40%), thì tổng số tiền lãi mà họ thu được từ dịch vụ trên của khách hàng lên tới 2.600 USD. Trừ đi 1.000 USD chi phí chịu lỗ ban đầu, số tiền lãi cửa hiệu thu về sau 5 năm là 1.600 USD/khách hàng. Bài học ở đây là: nếu nhà kinh doanh dám chịu lỗ trước để giữ chân khách hàng, chắc chắn về sau khách sẽ không để họ chịu thiệt.
Khéo léo tái sử dụng khách hàng
Tại sao các doanh nghiệp ôtô Mỹ có thể biến lỗ thành lãi? Đơn giản thôi, vì họ đã áp dụng thành công bài toán về giá trị vòng đời của một khách hàng. Nói cách khác, đó là tổng số tiền khách hàng sẽ chi tiêu vào cửa hàng của bạn, trước khi họ có các lựa chọn như chuyển nhà hay qua đời. Không chỉ có các doanh nghiệp ôtô, bất cứ cửa hàng bán lẻ nào cũng có thể áp dụng mô hình này một cách hiệu quả nhất. Giả sử bạn sở hữu một cửa hiệu tạp hóa và mỗi hộp sữa cửa hàng bán ra có giá 500.000 đồng. Bình thường một đứa trẻ sẽ sử dụng 2 hộp sữa/tháng, mỗi tháng người mẹ sẽ mua ở cửa hàng khoảng 1 triệu đồng tiền hàng. Nếu khách hàng tiếp tục mua sữa tại cửa hàng của bạn cho đến khi đứa trẻ 5 tuổi, thì giá trị vòng đời của riêng đứa trẻ sẽ là 1 triệu x 12 tháng x 5 năm = 60 triệu đồng. Chưa kể nhiều sản phẩm khác như sữa tươi, bột ăn dặm, tã giấy, sữa tắm… Nếu sau 5 năm bà mẹ lại sinh đứa con thứ 2 thì bạn tiếp tục có doanh số của riêng mặt hàng sữa sẽ là 120 triệu đồng.
Như vậy, các chủ cửa hàng hàng bán lẻ sẽ biết chính xác mình cần đầu tư bao nhiêu tiền để có khách hàng đó và giữ chân khách hàng. Điều này rất cần thiết với các cửa hiệu bán lẻ truyền thống hiện nay của chúng ta, cũng như với các công ty kinh doanh bán lẻ đang phát triển hệ thống cửa hàng của mình. Nếu không tính toán được chính xác giá trị vòng đời khách hàng của mình, không biết cách thu hút và giữ chân họ, chắc chắn doanh số không thể tăng trưởng bền vững trong thời gian dài. Như vậy, vấn đề đặt ra là cửa hàng cần biết “tái sử dụng” khách hàng một cách thông minh, biến họ trở thành tài sản suốt đời của mình. Theo một nghiên cứu của hai chuyên gia người Mỹ về quan hệ khách hàng, Leonardo và Solomon, thì hệ thống cửa hàng bán lẻ sẽ giữ chân được khách hàng cũ nếu khách liên tục nhận được: Sản phẩm tốt – Dịch vụ tốt – Nhân viên tốt – Giải quyết vấn đề phát sinh tốt. Nếu hệ thống cửa hàng bán lẻ áp dụng tốt công thức trên, họ sẽ được phục vụ một lượng lớn khách hàng trung thành. Khi ấy, giá trị vòng đời của khách hàng tăng lên, giúp gia tăng doanh thu cho công ty.
Nguồn: Đào Xuân Khương (Theo Doanh Nhân)
