Thành công của Shake Shack khiến mọi người liên tưởng tới burger, nhưng cửa hảng của Meyer đã đi rất đúng thời điểm để tận dụng một cuộc cách mạng trong kinh doanh đồ ăn nhanh.
Sự phát triển của Chipotle và các cửa hàng tương tự không chỉ đơn thuần là một câu chuyện kinh doanh. Đó là một câu chuyện về phân phối thu nhập, thay đổi khẩu vị, và những tiến bộ trong công nghệ.
Trong lịch sử của ngành công nghiệp thức ăn nhanh, hương vị chỉ được coi là yếu tố thứ cấp. Thực phẩm được chuẩn bị theo một mô hình nhà máy, được thiết kế một cách rõ ràng để tối đa hóa khối lượng và giảm bớt chi phí. Các dây chuyền dựa trên phương pháp sản xuất thực phẩm đông lạnh và sản xuất theo dây chuyền lắp ráp, và các thành phần của chúng đến từ các nhà cung cấp công nghiệp. Họ có khả năng phục vụ một lượng lớn thức ăn nhanh và rẻ tiền, ngay cả khi chúng không ngon và không tốt cho sức khỏe, và họ đạt được thành công đáng kể; số lượng các cửa hàng tăng đột biến trong khoảng năm 1970 đến 2000.
Nhưng, ngay cả khi các chuỗi nhà hàng lớn phát triển mạnh, một số xu hướng khác vẫn đang nổi lên. Hầu hết những người giàu có và thu nhập cao lại chính là những người hưởng lợi nhiều nhất từ nền kinh tế phát triển trong thập niên 80 và 90. Đây chính là yếu tố tiên quyết tạo ra người tiêu dùng giàu có. Và giống như một vòng quay tuần hoàn, những người giàu có này lại ngày càng bận rộn để kiếm tiền. Họ thường sống một mình hoặc trong một gia đình bận rộn (ai cũng phát triển sự nghiệp của mình). Vì vậy họ không có nhiều thời gian nấu nướng và thường xuyên ra ngoài ăn.
Michael Silverstein, một đối tác cấp cao của Tập đoàn Tư vấn Boston và là đồng tác giả của cuốn sách “Trading Up” đã thực hiện một nghiên cứu về mẫu người tiêu dùng này.Ông cho hay: “Không có những người thu nhập vô hạn, nhưng họ có nguồn tài chính rất dồi dào. Một trong những thứ họ đang sẵn sàng chi tiền là đi ra ngoài ăn”. Trong thời gian này, người tiêu dùng giàu có rất quan tâm đến thực phẩm và yêu cầu cao hơn về khẩu vị. Sau này, giai đoạn này thường được gọi là “cuộc cách mạng thực phẩm Mỹ”. Tiêu thụ rượu tăng 50% trong khoảng những năm 1991 và 2005. Sau khi USDA bắt đầu chứng nhận thực phẩm là đồ hữu cơ, năm 1990, doanh thu của thực phẩm hữu cơ đã tăng đều đặn, và các cửa hàng như Whole Foods mở rộng trên toàn quốc.
Chuỗi thức ăn nhanh truyền thống bỏ qua khá nhiều những thay đổi này. Họ vẫn thực hiện kinh doanh lớn, và mô hình công nghiệp của họ khó hấp dẫn những người quan tâm đến các thành phần tự nhiên và độ tươi của sản phẩm. Điều đó mở ra cơ hội cho các nhà hàng đồ ăn nhanh cao cấp. Những cửa hiệu như vậy nắm giữ trong tay hàng chục triệu khách hàng giàu có. Những vị khách hàng này thường xuyên ra ngoài ăn; họ quen thuộc với thức ăn nhanh, trưởng thành trong thời kỳ hoàng kim của nó, nhưng họ muốn một thứ gì đó khác biệt so với loại burger được sản xuất hàng loạt. Vì vậy, trong khi những nhà kinh doanh thức ăn nhanh khổng lồ tập trung vào việc giảm giá thành sản phẩm thì Panera và Chipotle lại làm điều ngược lại: tăng giá sản phẩm. Khách hàng của họ không bao giờ lưỡng lự.
Có vẻ như sự thành công của cửa hàng thức ăn nhanh cao cấp chỉ đơn giản là vấn đề sản xuất sản phẩm đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng vào đúng thời điểm. Nhưng các nhà hàng như Chipotle và Five Guys không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng; họ cũng định hướng nó. Như Darren Tristano, một nhà phân tích của Technomic, nhận định: “Người tiêu dùng không thực sự biết những gì họ muốn cho đến khi họ có thể có được nó”.
Các nhà hàng như Chipotle và Five Guys không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng; họ cũng định hướng nó.
